Johnson y Johnson de villano a héroe

Para resolver los problemas, Johnson & Johnson desarrolló un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para los medicamentos de venta libre. Lo cual permite a sus clientes sentir mayor seguridad a pesar de los inconvenientes que pudieron haber surgido a lo largo del tiempo. 

En toda crisis hay tres protagonistas: la víctima, el villano y el que reivindica. El secreto de gestionar bien la crisis es ser capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones). Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. Tylenol pasó de villano a víctima, y posteriormente a héroe. 

Esto significa que la mejor estrategia para actuar frente a las situaciones problemáticas es asumir la responsabilidad ante cualquier emergencia. En ese sentido, asumir los costos de cualquier falla en el sistema de producción le permite a la empresa mostrar una imagen de corporación responsable y que se preocupa por la sociedad. Asimismo, al presentar una solución coherente frente a la crisis asumida, pues la resolución queda como un ejemplo ante la sociedad a pesar de que pudiese significar un hecho terrible en la historia de la empresa. 

Descripción del tema: Johnson & Johnson y las cápsulas envenenadas de Tylenol (Parte 1)

El 29 de Septiembre de 1982 comenzó la crisis de uno de los medicamentos más vendidos en Norte América, luego del descubrimiento de siete muertos en un barrio de Chicago que habrían fallecido luego de consumir las populares cápsulas rojas y blancas de la firma Johnson & Johnson. La alerta se disparó luego del descubrimiento de la primera víctima, Mary Kellerman de 12 años, envenenada al lado de un frasco de Tylenol extra fuerte.

Tylenol contaba con el 37% del mercado en dichos años, era por amplio margen el analgésico más vendido de la época. Sus funciones eran como las de cualquier analgésico y antipirético, las de reducir el dolor de cabeza, reducir la fiebre, aliviar los síntomas alérgicos, el resfrío y la gripe. "Extrafuerte, sin aspirina era uno de sus slogans, lo cual le valio la preferencia especial del público alérgico a los componentes de las aspirinas convencionales.

La cápsula se convirtió en el medio para lo que la prensa de la época llamó “un asesinato a control remoto” y cuya investigación nunca determino un responsable. El asesino habría mezclado potasio con cianuro, componente potencialmente letal que inhibe el correcto tránsito del oxígeno transportado por los glóbulos rojos a través de la sangre, para luego introducirlo dentro de las cápsulas para así lograr sus cometidos.

Se generó un clima de pánico generalizado en todo Chicago y gran parte de los Estados Unidos alrededor de este tipo de medicamentos. La policía incluso llego a advertir por megáfono a la población el cese del consumo de estas cápsulas por miedo a más casos similares. Durante más de un mes el tema fue tratado en los diferentes medios de comunicación y boletines informativos. Se discutía principalmente la responsabilidad de la empresa en las muertes, sus acciones post crisis y lo que venía por hacer, cambios en la regulación de medicamentos y en la legislatura.

¿Qué hicieron frente al problema?

El director general de Johnson & Johnson, James Burke, tomó como una alternativa de solución del problema, enfrentarla de forma pública, comunicando mediante conferencias telefónicas y varios avisos publicitarios la recomendación de devolución de las tabletas de Tylenol para reemplazarlas por vales o devolverles el dinero que habían gastado en la compra de estas, dichas alternativas eran tomadas dependiendo la preferencia de los clientes; para el caso de las farmacias y doctores, la empresa envío medio millón de telegramas reclamando la devolución de las cajas de Tylenol para una futura investigación.

Finalmente, se logró comprobar que la empresa Johnson & Johnson no era el responsable de lo ocurrido, sino que existió la manipulación de una tercera persona, quien cometió todos los asesinatos causados por el fármaco Tylenol; sin embargo, existen muchas interrogantes para los jueces y la policía sobre el porqué del crimen, algunas de estas fueron ¿Venganza contra la firma fabricante de Tylenol, filial de la potente multinacional Johnson and Johnson? ¿Obra de un maníaco asesino? ¿O premeditada operación para asesinar a una persona, multiplicando las víctimas para confundir a la policía?

Luego de todo este gran problema, la empresa lanzó al mercado su nuevo paquete de triple seguridad para impedir nuevos intentos de manipulación del producto y proteger a los usuarios; esto lo hizo con el motivo de no generar mayores pérdidas para los próximos años e incrementar su imagen pública como una empresa socialmente responsable.

Un año después del regreso de Tylenol, Johnson & Johnson había recuperado la confianza del mercado en un 90%; además, recibió como reconocimiento, un premio especial Silver Anvil de la Sociedad de Relaciones Públicas de América. 

Reaparición del Tylenol y responsabilidad de la empresa

Luego del problema que pasó la empresa Jonhnson & Johnson, el genio de la publicidad Jerry Della dijo al New York Times: “No creo que puedan vender alguna vez otro producto bajo ese nombre”. “Puede haber una persona en la publicidad que piense que puede solucionar esto, y si lo encuentran, quiero contratarlo porque entonces deseo que convierta un enfriador de agua en un enfriador de vino”, aludiendo que esta empresa no iba a poder resurgir o volver al mercado y tener éxito si el medicamento continuaba con el nombre de Tylenol, ya que había pasado por un problema muy fuerte. Sin embargo después de que este publicista realizara esos comentarios, Johnson & Johnson llevaron la crisis de Tylenol con gran éxito, ya que siguió siendo uno de los fármacos más vendidos  sin receta médica, por lo que se consideró al personal de relaciones públicas  como unos de los mejores en su tiempo, ya que luego de la crisis el fármaco siguió siendo vendido y teniendo una gran acogida.

Por otra lado, Johnson & Johnson fue aplaudido por los medios de comunicación porque tuvo una acción socialmente responsable, por el alerta y la retirada de su producto en todo el país de Estados Unidos. Así mismo, la compañía estableció una relación con el FBI y la Food and Drug Administration.

De esa manera Johnson & Johnson podía ser parte de la búsqueda de la persona que envenenó las cápsulas de Tylenol y eso permitiría prevenirse de un futuro problema.

Después de ello, aparecieron diferentes artículos felicitando a la compañía por la gran responsabilidad que tuvieron en donde priorizaron a sus clientes y después su rentabilidad, aunque esto le costó bastante millones para la empresa ellos prefirieron invertir todos estos millones porque querían salvaguardar su reputación.

Pregunta 1: Cuatro aspectos de la importancia de la ética para los negocios

Hay  razones principales por las que la ética para los negocios debe ser importante para el modo como dirigimos las empresas:

1. El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca

Debido al  gran poder y la influencia que contaba ésta empresa Jhonson y Jhonson, al ser reconocida por la sociedad no hubiese podido pasar desapercibido de ese gran problema que ocurrió con las pastillas de Tylenol, sin embargo supo manejar esa crisis de una manera apropiada, retirando del mercado inmediatamente toda la mercadería y ofreciendo la devolución del dinero a las personas que hubieren adquirido el producto. Así mismo publicaron avisos de evitar la compra del Tylenol hasta que se introdujera en el mercado con un nuevo empaque que contaba con mayor seguridad y de esta manera garantizar que no hayan sido manipulados por nadie y los clientes se sientan seguros del producto.

2. La malas prácticas de negocios tienen el potencial de infligir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente

Tomando en cuenta en el presente caso, luego de las investigaciones correspondientes que se realizaron para determinar quién habría sido el responsable del envenenamiento de las cápsulas, quien fue alguien externo a la empresa, Jhonson y Jhonson no tenía la obligación de asumir los daños causados fuera de su empresa, a pesar de ello asumió la responsabilidad ya que estaba en juego la imagen de la empresa así como la vida de muchas personas que estaban siendo dañadas por la ingesta de esta.

El hecho de haber tenido esta experiencia, la empresa también debería tomar cartas en el asunto y trabajar de una manera correcta, verificando todos los procesos en que realiza desde la producción hasta la distribución y entrega del producto.

3. La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas.

La empresa Jhonson & Jhonson tuvo la opción de dejar a un lado este problema, ya que según las investigaciones realizadas, era un factor externo quien habría alterado las pastillas causando la muerte de varias personas. Sin embargo se hizo responsable retirando el producto del mercado y advirtiendo a sus clientes evitar el consumo de estas pastillas.

A pesar que les generaría un gasto inmenso decidieron tomar una decisión ética y moral tomando como principal importancia la vida de las personas de la comunidad y la sociedad, generando de esta manera una mayor confianza a los clientes.

4.    Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios

Existen diferentes casos en el que grupo de personas u otras empresas tratan de dañar la imagen de empresas con gran éxito. El caso de Jhonson & Jhonson es uno de los pocos casos en que una empresa asume total responsabilidad de un problema en el que no tuvo prácticamente nada que ver, enfocándose como principal importancia el cliente.  Este caso es un gran ejemplo ético a seguir como empresa, ya que existen muchas empresas que solo se preocupan por las ganancias e ingresos, pero eso no es lo más importante, también deberían enfocarse en brindar un servicio de buena calidad  y tener en cuenta los aspectos éticos ya que contar con un negocio o empresa va más allá de solo obtener ingresos.

Pregunta n° 2; dos ejemplo de áreas grises que pueden presentarse ante las empresas en relación con el tema que ha elegido

Primero, definiremos que se refiere el concepto de “áreas grises”, estos son espacios donde no hay un consenso sobre lo que está bien o mal, ya que esto dependerá de la perspectiva que pueda tener cada persona con relación al tema tratado.

1er ejemplo:

Luego de todo el problema público que se ocasionó, la empresa hubiera podido optar como solución disculparse y retirar por completo todos estos medicamentos de Tylenol, sin volver a ofrecerlos al mercado, por motivos de temor a disminuir su imagen pública y/o solo obtener pérdidas financieras. Sin embargo,  la compañía consideró de mucha importancia la necesidad de los pacientes por tomar medicamentos que no contengan aspirina debido a efectos secundarios que les podrían ocasionar; por tal motivo, tomo la decisión de lanzar nuevamente el medicamento Tylenol al mercado, pero esta vez en una versión mejorada, incrementando su seguridad para no ser manipuladas por terceros. Además, si se eliminaba este fármaco, muchos de los empleados se hubieran visto obligados a ser despedidos (reducción de personal), pero esta no fue la decisión que tomó Johnson & Johnson.

 

2do ejemplo:

Otro ejemplo de áreas grises dentro del problema de los medicamentos de Tylenol es que la empresa no se ve obligada por el estado a retirar esta medicina de todas las farmacias y/o pedir la devolución de estas a los doctores y al público, menos de hacerles la devolución de su dinero o canjearlas por un vale de consumo. Sin embargo, a pesar de la grande pérdida financiera que tuvo, lo quiso hacer por motivos de recuperar la confianza de las personas y verse como una compañía socialmente responsable. 

Pregunta 3: Plantee dos ejemplos de cuestiones morales involucradas en el caso

Cuestión moral 1 (Alexander):

Johnson y Johnson se vio afectada debido a los medicamentos envenenados por un agente que forma parte de su cadena productiva. En ese sentido, la responsabilidad se encuentra compartida entre aquel agente y la empresa. Sin embargo, al margen de discutir la responsabilidad de la empresa como garante de la seguridad en toda su línea de productos, el mayor implicado en los actos delictivos que causaron las muertes fue uno de los trabajadores de la empresa. En ese sentido, a continuación se pretende determinar las cuestiones morales implicadas en este sujeto.

En primer lugar, el trabajador de Johnson y Johnson debió actuar siguiendo motivaciones que le condujeron a causar el mal a personas inocentes y de quienes no tenía la menor referencia posible. Debido a ello, se puede concluir que las motivaciones principales de este individuo tienen su base en el desprestigiar a la compañía que lo acoge y dañar sus clientes. Este hecho refleja la falta de una relación armoniosa entre empleado y empleador, lo cual se postula como una de las principales teorías para resolver este caso.

En segundo lugar, al momento de tratar acerca de la mala relación entre el empleador y el empleado se tiene que evaluar qué tanto puede afectar al empleado la relación con su empleador. Más allá de cualquier problema interno que podría suceder, pues el empleado no tiene por qué atentar contra la vida de los demás. En ese sentido, ante la posibilidad de reclamar por sus condiciones laborales, el empleado se encontró ante las alternativas de acercarse ante sus superiores en cargos o actuar directamente sin importar las consecuencias de sus actos.

En conclusión, ya se conoce el resultado de la decisión de este sujeto. No obstante, se tiene que tomar en consideración la evaluación moral que realizó el individuo al  momento de actuar. La valoración que realizó para su delito demuestra la poca importancia que tiene para él la vida de gente inocente en relación a su propio beneficio de “venganza”.  

Cuestión moral 2 (Gonzalo): 

La recompensa de 100,000 dólares que ofreció la compañía Johnson & Johnson con el fin de encontrar al asesino seguramente se podría catalogar como un buen gesto por parte de la compañía y su intento que solucionar una situación bastante desfavorable para ellos. Sin embargo, las investigaciones nunca arrojaron ningún responsable, incluso con los más de 400 policías e investigadores asignados el caso. Podría ser posible que la empresa haya tratado de desviar la atención hacia ellos ofreciendo esta recompensa.
 Siendo la empresa líder en el mercado de analgésicos y antipiréticos, pues contaba con alrededor del 35% del mercado, podría haber sido devastador si se llegaba a la conclusión de su culpabilidad o al menos responsabilidad. Tal vez un trabajador disgustado pudo haber sido el responsable o un mal proceso dentro de su fabricación. Al parecer nunca se sabrá y ninguna ley impide a la firma ofrecer una recompensa pero sin lugar a dudas existe una cuestión moral debido a que esa recompensa de cierto modo limpiaría la imagen de la compañía sin haber esclarecido los hechos por completo.